Формула дружбы с гостем

Лояльный гость — это внештатный маркетолог компании. Даже если рано или поздно он перестанет пользоваться услугами компании, то все равно может рекомендовать продукт друзьям и знакомым. Именно поэтому индекс лояльности гостя так важен для роста компании.

В начале сентября мы провели среди наших гостей опрос для определения уровня их лояльности (NPS — Net Promoter Score). Этот инструмент дает понимание того, как гости воспринимают продукт.

На момент проведения опроса наша база гостей составляла 1 678 040 человек. В качестве метода отбора мы применили случайную вероятную выборку. Такой метод предполагает однородность генеральной совокупности и наличие полного списка всех элементов. Выборка составила 384 человека. На опрос у нас ушло трое суток.

Для сбора информации использовали:

• опрос реальных гостей в соц.сетях с помощью таргета (таргет был настроен на нашу целевую аудиторию в возрасте 18–35 лет);
• опрос подписчиков группы Вконтакте;
• обзвон гостей.

Все респонденты ответили на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете Coffee Like своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 0 — это «ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «обязательно порекомендую». Если респондент ставил меньше 9 баллов, ему задавался вопрос: «Что нужно сделать, чтобы Ваша оценка стала выше?» В случае, если ставили 9 или 10 баллов, следовал вопрос: «Почему Вы поставили высокую оценку?» Исходя из ответов, аудитория поделилась на три группы.

Промоутеры

Это те, кто поставил оценку 9 и 10. Они в высокой степени лояльны к компании и с очень большой вероятностью будут рекомендовать Coffee Like своим знакомым.

Промоутеры из всех трех источников выделяют следующие причины, по которым они выбирают Coffee Like:

1. Вкусный, качественный кофе
2. Хороший, приятный персонал
3. Приемлемые цены

А также удобное расположение кофе-баров, приятная атмосфера, быстрота обслуживания и большой ассортимент.

Нейтралы

Гости с оценкой 7–8. Считаются «пассивными», не очень готовы рекомендовать Coffee Like, но и не то, чтобы очень сильно нами недовольны.

Критики

Они поставили оценку 0–6. Это недовольные гости, которые скорее не будут рекомендовать Coffee Like своим знакомым, и, более того, могут даже «отсоветовать» пользоваться нашими услугами.

Критики и нейтралы назвали следующие минусы:

1. Плохое качество кофе
2. Небольшой ассортимент
3. Плохое обслуживание

А также высокие цены, большие очереди и малое количество кофе-баров.

Расчет NPS и погрешности Var (NPS) производился по следующим формулам:
NPS=(P-D)/T*100%
Var (NPS)= ((1 — NPS) ^ 2) * P/T + ((0 — NPS) ^ 2) * N/T + ((-1 — NPS) ^ 2) * D/T
где P — промоутеры (те, кто поставил оценку 9 и 10)
D — детракторы/критики (те, кто поставил оценку 0–6)
N — нейтралы (те, кто поставил оценку 7–8)
T — всего респондентов
При этом фактическая погрешность при опросе гостей из соц. сетей составила 2,7%, при опросе подписчиков — 2,3%, и при обзвоне — 3,7%.

По результатам исследования NPS составил: 72,7% (при опросе через соц. сети), 80,1% (при опросе подписчиков) и 42,4% (при обзвоне).

Все три индекса NPS показывают высокую оценку в сравнении с конкурентами.

Оценивая результаты NPS, мы определили для себя, что поможет нам увеличить лояльность гостей: повышение профессионального уровня персонала (качество кофе всегда на первом месте для гостя), увеличение количества кофе-баров с зоной ожидания (гостю будет комфортнее делать заказ и ждать свой напиток; более того, это самый прибыльный формат кофе-бара), расширение ассортимента и проработка системы предзаказа (для уменьшения времени ожидания). Стоит отметить, что все эти пункты уже входят в нашу стратегию развития, а это значит, мы на верном пути.